J.C. Penney depune cerere de protecție în caz de faliment în capitolul 11
Magazinul universal devine cea mai recentă victimă a pandemiei
J.C. Penney, stăpânit de luptele industriei magazinelor universale și de pandemia de coronavirus, a solicitat vineri protecția împotriva falimentului la capitolul 11.
Compania, care a acumulat o sumă nesustenabilă de datorii în ultimii ani, plănuiește să închidă definitiv unele locații în încercarea de a supraviețui falimentului. Retailerul avea 845 de magazine la sfârșitul anului 2019, potrivit sursei de date imobiliare CoStar Portfolio Strategy.
Depunerea de faliment vine după câțiva ani de scădere a vânzărilor și pași greșiți strategici, deoarece J.C. Penney trecea de la o strategie de reinventare la alta.
Nimic nu părea să funcționeze. J.C. Penney a pierdut bani în opt din ultimii nouă ani, însumând 4,45 miliarde de dolari, potrivit FactSet.
După ce a acumulat a doua cea mai mare datorie a oricărui comerciant cu amănuntul aflat în dificultate, la 4,2 miliarde de dolari – clasându-se numai în spatele lanțului de magazine universale de lux Neiman Marcus, potrivit Moody’s Investor Service – J.C. Penney s-a angajat în discuții cu creditorii în ultimele săptămâni în speranța de a evita falimentul.
Dar acele discuții s-au zdruncinat pe măsură ce a devenit din ce în ce mai clar că perspectivele retailerului păreau din ce în ce mai sumbre
Pentru J.C. Penney, care a fost cândva o destinație obișnuită de cumpărături pentru clasa de mijloc americană, falimentul marchează o cădere din grație care ar putea semna sfârșitul.
Dacă te întorci în anii '80, JC Penney era la acel moment un comerciant cu amănuntul de familie care vindea o mulțime de produse interesante, de la modă la articole pentru casă (și) era o destinație pentru mulți consumatori pentru a merge și a-și face cumpărăturile, a spus Neil Saunders, director general al GlobalData Retail.
Dar J.C. Penney a pierdut cumpărători, a pierdut cota de piață și a pierdut vânzări pe o perioadă foarte lungă de timp, deoarece produsele pe care le furnizează și modul în care le furnizează tocmai au devenit din ce în ce mai irelevante pentru consumatori, a adăugat Saunders.
Odată cu succesul lanțurilor de reduceri precum Walmart și Target, scăderea traficului pietonal către mall-uri și apariția unor comercianți cu amănuntul la preț redus precum T.J. Magazinele Maxx și Marshall, J.C. Penney arată de modă veche, iar experiența online a companiei este insuficientă, a spus Saunders.
Nu a fost cu adevărat capabil să se reinventeze ca marcă, a spus el.
Coronavirusul a adâncit problemele continue pentru magazinele universale, care au avut dificultăți în a se adapta la creșterea amenințărilor digitale și a concurenților fizici agile care oferă îmbrăcăminte la modă rapidă la prețuri accesibile.
Pentru J.C. Penney, presiunile coronavirusului, care au închis temporar toate magazinele lanțului, s-au dovedit a fi ultima picătură.
Desigur, falimentul este conceput pentru a oferi companiilor aflate în dificultate o a doua șansă, astfel încât J.C. Penney ar putea supraviețui ca un retailer mai mic, mai agil, cu sustenabilitate financiară.
Însă numeroși comercianți cu amănuntul nu au reușit să supraviețuiască procesului în ultimii ani. Toys R Us, Charlotte Russe, Bon-Ton Stores, Barney’s și Gymboree se numără printre comercianții cu amănuntul care și-au închis magazinele din SUA sau au lichidat complet în faliment.
Camilla Yanushevsky, analist de stocuri cu amănuntul pentru CFRA Research, a spus că crede că compania a ajuns la capătul coardei.
Nu cred că J.C. Penney va fi una dintre acele companii care vor apărea, a spus ea. La sfârșitul zilei, cred că își vor lichida activele pentru a primi niște bani înapoi creditorilor.
Saunders a spus că se așteaptă ca J.C. Penney să supraviețuiască capitolului 11, dar se îndoiește că compania va apărea ca o afacere solidă. Mai degrabă, se așteaptă să vedem o săritură de-a lungul fundului până când va veni în sfârșit.
Pictogramă de cumpărături americane
Prezentat în filme clasice precum Înapoi în viitor și în emisiuni TV recente precum Stranger Things, J.C. Penney a fost sinonim cu experiența din centrul comercial american timp de mulți ani.
Dar căderea sa din grație a început în perioada în care americanii au început să adopte vânzarea cu amănuntul online pentru achizițiile de îmbrăcăminte. Când traficul pietonal din mall a început să scadă, J.C. Penney a întâmpinat turbulențe.
În timp ce unele dintre mișcările sale, cum ar fi decizia de a lansa magazine de frumusețe Sephora în magazinele sale, au dat roade, compania a făcut și o serie de greșeli strategice costisitoare în timp ce încerca să se adapteze la era digitală.
Sub conducerea fostului CEO Ron Johnson, compania a suferit un regres semnificativ. Johnson, care a fost înlăturat în 2013, a renunțat la vânzările și cupoanele pe care clienții J.C. Penney le prețuiau. De asemenea, a cheltuit foarte mult pentru a repara magazinele cu o viziune perfecționată în perioada în care a fost director Apple. Clienții au renunțat la aceste schimbări, au spus ulterior analiștii, iar compania a reînviat reducerile după ce Johnson a plecat.
În ultimii ani, compania nu a reușit să profite, deoarece concurenții s-au prăbușit. Nu a fost fără a încerca. De exemplu, J.C. Penney a început să vândă electrocasnice sub CEO-ul Marvin Ellison, în încercarea de a profita de declinul rivalului de multă vreme Sears, care a intrat în faliment în octombrie 2018.
Dar și acel plan a eșuat, iar succesorul lui Ellison, Jill Soltau, a abandonat electrocasnicele în favoarea unui accent reînnoit pe marfa de bază a companiei - și anume, îmbrăcămintea pentru femei.
Suntem foarte concentrați pe pasionații de cumpărături all-in, le-a spus Soltau investitorilor într-o conferință telefonică din 27 februarie. Aceștia sunt clienți cărora le place să facă cumpărături. Ei trăiesc viața la maxim. Sunt cei mai interesați de stilul lor personal.
În timp ce analiștii au aplaudat, în general, viziunea lui Soltau de a reface J.C. Penney, ei au spus că este afectată de deficiențele financiare ale companiei.
Soltau a înțeles clar industria cu mișcări cheie, cum ar fi investiții în mărci private, a spus Yanushevsky. Ea a înțeles că oamenii caută un chilipir.
Ea a moștenit multe dintre aceste probleme, a spus Saunders. Problema este că, pentru a o schimba pe JC Penney în modul în care dorește ea, trebuie să ai destul de mult mușchi financiar și trebuie să ai mult timp pentru a pune în aplicare acele schimbări – iar JCPenney nu are niciunul dintre aceste lucruri. pe partea ei.
De ce J.C. Penney nu a recurs la închiderile masive de magazine
Spre deosebire de compania-mamă a Sears, care a închis peste 3.500 de magazine în ultimele două decenii, J.C. Penney a ales să nu închidă magazinele în masă de-a lungul anilor.
De la sfârșitul lui 2009 până la sfârșitul lui 2019, J.C. Penney a trecut de la 1.047 de magazine la 845, potrivit CoStar.
Această strategie a ajutat compania să evite tipul de cădere liberă a veniturilor care a avut loc la Sears, ale cărei magazine au căzut în paragină, deoarece compania nu a reușit să se reinventeze.
Dar în timp ce Sears a fost prea agresiv cu închiderile, J.C. Penney ar fi putut să nu fi mers suficient de departe. Saunders a spus că J.C. Penney ar fi trebuit să fie puțin mai agresiv cu închiderea magazinelor, deoarece unele locații nu vor putea funcționa niciodată.
Dar puteți înțelege și aprecia de ce nu au închis mai mult decât Sears, a spus Saunders.
Când a lovit coronavirusul, numeroși comercianți cu amănuntul care nu vând bunuri esențiale au fost cuprinsi brusc de o criză financiară.
Acest lucru a distrus în mod inevitabil vânzările la magazinele universale, a spus Saunders.
Și există puține speranțe de o revenire bruscă a sectorului pe măsură ce pandemia se diminuează.
Cred că oamenilor le va lua mult timp să vrea să se întoarcă la magazine universale, a spus Saunders.
Totuși, concurenți precum Macy’s și Kohl’s sunt mai bine poziționați să facă față crizei, în parte datorită deciziilor pe care le-au luat în anii care au precedat pandemiei. Ei au reușit să investească suficient în operațiunile lor pentru ca clienții să revină în ultimii ani, a spus Ianușevski. De exemplu, Macy’s a oferit o experiență fără preț prin brandul său Backstage, în timp ce Kohl’s a trâmbițat un parteneriat pentru returnări cu Amazon.
J.C. Penney, pe de altă parte, nu a avut o strategie coerentă de ani de zile. Compania a suferit din cauza fluctuațiilor constante în rândurile executive, inclusiv mandatul turbulent al lui Johnson și ieșirea surprinzătoare a lui Ellison în 2018 pentru a deveni CEO al Lowe’s.
Au existat atât de multe schimbări organizaționale în cadrul J.C. Penney încât nu au avut acea stabilitate și viziune pe termen lung, a spus Ianușevski.
Când J.C. Penney a ratat o plată cheie a dobânzii la mijlocul lunii aprilie, a fost un semn clar că compania a intrat într-o perioadă de criză gravă.
Realizarea unei reveniri în aceste circumstanțe ar fi o sarcină herculeană, a spus Saunders.
भाग: